董明珠孟羽童“冰释前嫌”，合体带货500万元，71岁铁娘子的力求变革

5月23日晚，格力电器（000651.SZ）董事长董明珠与前(qián)秘书孟羽童时隔两年(liǎngnián)重新合作直播，从(cóng)19点到22点，格力明珠精选(jīngxuǎn)抖音直播间此场直播的点赞量快速攀升至63.8万，观看总人次达298.7万。 中国新闻网(xīnwénwǎng) 在格力任职(rènzhí)约20个月，随后离开格力近2年，孟羽童又“回归”格力。外界将这场直播解读为“董明珠(dǒngmíngzhū)与孟羽童‘冰释前嫌’”。 董明珠在直播中表示：“（她）离开的时候(shíhòu)确实(quèshí)是犯了很大的错，工作中要讲原则，情感是另一回事。网上说和孟羽童怎么样都是无稽之谈(wújīzhītán)，人与人之间相处是真诚，羽童对我来说是孩子。” 对于孟羽童能否重回格力，董明珠回应道(dào)，按照格力规定，离开的员工重新回来(huílái)不可能，而(ér)孟羽童并非恶意离开，她明年要出国留学读书一年，能否重回格力“回来再说”。 面对今年“6·18”家电市场加剧的竞争，董明珠(míngzhū)与孟羽童“重修旧好”，短期内为格力吸引了巨大(jùdà)的流量。第一财经(cáijīng)记者注意到，近30天，格力明珠精选抖音账号累计销售额约2500万元至5000万元，粉丝(fěnsī)增加1万。 但过去(guòqù)两年，格力在(zài)抖音的明珠精选直播间基本没有“涨粉”，明珠羽童CP短暂复合能否让格力直播间增加长期粉丝尚需观察。 董明珠孟羽童“大(dà)和解” 当晚带货销售额(xiāoshòué)高达500万元 飞瓜数据显示，当晚“格力明珠精选”直播间观看人次达到292万，巅峰在线人数超过3万人，带货销售额(xiāoshòué)高达500万元。带货成绩一度(yídù)登上“大家电榜(diànbǎng)”第1名。 对比之下(zhīxià)，该(gāi)直播间日常在线人数仅有40人左右，单日销售额普遍在50万元左右。 “和解”背后折射(zhéshè)流量焦虑 71岁铁娘子的(de)力求变革 时间倒回2021年，22岁的(de)孟羽童因综艺节目被董明珠(dǒngmíngzhū)钦点为秘书，董明珠在一个公开场合(gōngkāichǎnghé)上向大家引荐孟羽童，称要把她培养成未来第二个董明珠，似乎对其寄予厚望，要委以重任。 一时之间，孟羽童(mèngyǔtóng)迅速被外界贴上“董明珠接班人”的标签，其个人账号(zhànghào)也在一夜之间涨粉百万。然而短短两年后，孟羽童突然(tūrán)宣布从格力离开。 对格力而言，如果孟羽童的回归能为格力带来更多线(duōxiàn)上消费者，将是最好的结果(jiéguǒ)。特别是在空调销售面临压力的当下。 从销售渠道看，格力线下渠道的(de)优势地位，仍明显强于线上渠道。据奥维云网数据，2021年格力空调线上市(shàngshì)占率为31.58%。 2025年截至5月(yuè)18日，格力在国内线下家用空调市场的销售额份额居首位、为32.66%，同比增加2.44个百分点(bǎifēndiǎn)，而格力在国内线上(xiànshàng)家用空调市场的销售额份额居第二位、为24.74%，同比增加0.9个百分点，逊色于美的(měide)25.54%的份额。 格力(gélì)的业绩也有一定压力。2024年，格力电器净利润(jìnglìrùn)增长，但营收有所(yǒusuǒ)下滑，当年格力营业总收入1900.38亿元，同比下降(xiàjiàng)7.31%，归母净利润321.85亿元，同比增长10.91%。今年第一季度，格力营收才止跌回升。 行业竞争则(zé)十分激烈。小米集团2024年年报显示，该公司空调、冰箱、洗衣机等(děng)大家(dàjiā)电去年销售收入同比增长超50%。格力、美的的负责人都回应过来自小米的竞争。 董明珠去年6月(yuè)曾质问道，小米说自己（空调）第一，全靠(quánkào)别的厂家做产品。这一质问颇具火药味。 美的集团董事长兼总裁方洪波今年(jīnnián)5月则称，美的既要往上走、做高附加值产品，也要往下走(wǎngxiàzǒu)、拼成本，不能坐视小米蚕食市场。 格力电器(gélìdiànqì)最明显的产品是空调，从市场规模(guīmó)看，奥维云网相关报告称，今年(jīnnián)第一季度，中国空调内销市场实现2438.2万台出货规模，同比微增2.8%。 受(shòu)去年同期基数较高影响，今年第一季度空调(kōngtiáo)内销增长面临较大压力，因此，虽然内销排产保持正向增长，但增速相对趋缓。 一位业内(yènèi)资深人士向第一财经记者分析说，在今年的空调大战中，小米、美的等都把价格拉得很低，格力空调的价位相对较高，格力担心不(bù)降价会影响(yǐngxiǎng)销量、降价则会影响利润。 董明珠与孟羽童(mèngyǔtóng)再度携手，可以在“6·18”大促的(de)关键期吸引眼球，扩大格力的品牌声量。 此外(cǐwài)，小米、美的等在推进用户(yònghù)年轻化方面花了很多功夫，而格力的用户群整体年龄偏长，格力重组明珠羽童CP，可以拉拢更(gèng)多年轻用户，包括留学生群体。 董明珠与孟羽童重新“合体(hétǐ)”直播无疑给格力带来了短期巨大(jùdà)的关注度，而如何推动品牌年轻化、持续升级数字化营销体系，在与用户互动中洞察(dòngchá)痛点需求、加快(jiākuài)产品创新迭代，仍是格力和董明珠需要去破解的长期课题。 今年(jīnnián)4月(yuè)，格力电器股东大会通过董事会换届议案，董明珠第五次连任董事长。 从渠道变革到线上直播，71岁的铁娘子(tiěniángzi)仍在为(wèi)格力求变，这场与孟羽童的“破冰直播”虽然创造了500万的销售佳绩，但格力的未来(wèilái)变革，只靠一场直播或许还远远不够。 来源(láiyuán) 蓝鲸新闻、第一财经、中国新闻网 编辑 贾凯 审核 蒋波 陈洁(chénjié)