“不正经”文创火爆出圈 姜佳将：将文化基因融入生活图景

潮新闻客户端 编辑 吴盈秋 设计 王汝吉(wángrǔjí)

【编者按】 新闻(xīnwén)有见解，字里行间读懂社会万象；思想有碰撞，弄潮观点把握时代(shídài)脉搏。 一起《读端》，一起“潮”。 本期嘉宾是浙江省社科院智库建设和舆情(yúqíng)研究中心(zhōngxīn)副主任、研究员姜佳将。

一捧毛绒麻辣烫配上灵魂辣度(làdù)手环。潮新闻记者 祝梅 摄

甘肃省博物馆近年来频频因“抽象”文创“出圈”，绿马、黄芪、黑马(hēimǎ)、花椒等IP接连走红，让原本厚重的(de)历史文物，变成了可以捧在手里的幽默和温度(wēndù)。

在文博文创(chuàng)百花齐放的当下，甘肃省博物馆是如何从“正经八百”的铜奔马出发(chūfā)，一路狂奔进年轻人的精神(jīngshén)世界的？又是一群什么样的人，让“绿马”成为当代文化消费的“顶流(dǐngliú)”？它的“出圈”路径可以被复制吗？

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潮声丨“不正经”文创火爆出圈：甘肃省博物馆凭啥(shá)“赢麻了”

浙江省社科院智库建设和舆情研究中心副(fù)主任、研究员姜佳将：

“赢麻了(le)”的密码：将文化基因融入生活图景

从(cóng)“围观(wéiguān)文物”转向“玩转(wánzhuǎn)文化”。推动文化资源(zīyuán)与创意理念相融合，用内在(nèizài)的幽默、有趣、魔性的诙谐感，配上外在的丑萌感等现代设计，加之各种个性化的表情包和(hé)“赢麻了”“拿捏”“纵有要事，醒来再议”等社交梗，消解文物的严肃感和距离感，使文物从“高冷(gāolěng)精致”走向“魔性亲民”，使年轻人从“围观文物”转向“玩转文化”，当博物馆敢于让文物“不正经”，或者说让文化“活(huó)化”，公众才愿意与之“共成长”，从单向展示走向双向互动的转变，推动传统文化完成从“活起来”到“潮起来”的转变。

从“情感(gǎn)(qínggǎn)共鸣”到“文化想象”。推动文创产品与情绪价值相融合，拟人、卖萌、讲故事、拼段子、情绪价值，文创产品在不断发现和(hé)满足当代年轻人的(de)(de)“情绪密码”的同时，年轻人也能从文创产品的故事中感受历史的厚重感和自信感，开始主动寻找文创背后的历史叙事和现代价值，当越来越多游客开始做好攻略、带(dài)着疑问甚至答案来到博物馆寻求一种精神共鸣和文化想象时，现代和历史之间就(jiù)产生了微妙而(ér)温暖的联系，推动传统文化完成从“潮起来”到“传承起来”的转变。

从“社群传播”到“生活方式”。推动文化资源与现代生活方式相融合，使得具有想象力、创造力(chuàngzàolì)的(de)“有趣的灵魂(línghún)”成为一种新的思考方式和(hé)生活方式。文创产品的情感叙事往往可以迅速在朋友圈中(zhōng)受到认可(rènkě)和跟随，通过情绪感染和文化认同又能迅速凝聚一批消费者，形成(xíngchéng)新消费社群，助推文创产品不断衍生、演变(yǎnbiàn)和迭代，不断超越传统的毛绒玩具和冰箱贴，开拓日常生活场景中的可食用、可生长、功能性等产品，让“文化新生”拓展既有的文化创意市场空间。当文创成为一种情绪表达式、疗愈式、释放式、动态融入(róngrù)生活场景的生活方式，进而激发大家的文化自觉和文化认同，推动传统文化完成从“认同起来(qǐlái)”到“自信起来”的转变。

甘肃省博物馆的黑马，恰是这场变革中一匹踩着飞燕(fēiyàn)的先锋，通过创新设计(shèjì)、创意表达和创设情绪(qíngxù)，开启并完成了文化(wénhuà)活化——文化社交——文化传承——文化认同的闭环，持续推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展。

这匹黑马踏出的(de)，是一条文化自信之(zhī)路：于历史，它挣脱了文物研究的学术茧房；于当下，它消解了严肃文化的传播困境；于未来，它昭示着文化自信和(hé)文化生活，让传统在众生的烟火里自洽生长。